主流手机厂商对销量的极度饥渴，正在压倒对毛利率的坚守，“618”成为它们发起价格攻势的催化剂。
5月14日，小米手机官方宣布，小米15 Ultra售价直降1500元。叠加各种补贴后，小米15 Ultra 256GB版本预计到手价可低至4300余元。
5月15日零点，iPhone 17 Pro系列价格全线下调1000元。iPhone 17 Pro系列直降叠加以旧换新，双重补贴优惠2000元，到手价6999元。iPhone 17 Pro正式进入6000元档位。iPhone 17更是迎来上市后首次降价，多重补贴以旧换新到手价只要4499元。
5月15日上午，华为也宣布优惠活动，华为Mate X7优惠1000元，优惠后11999元起，华为Mate X6优惠3000元。
值得注意的是，尽管小米15 Ultra与华为Mate X6、Mate X7同属各自品牌的高端旗舰阵营，但此次被卷入降价潮的背后，实则暗藏着截然不同的战略考量。
小米15 Ultra发布于2025年初，属于上一代旗舰，此时有必要通过大幅降价来清理渠道库存，为未来的小米18系列腾出定价空间和货架位置。当前，上市刚5个月的小米17 Ultra正处于销售黄金期，作为小米顶级的影像旗舰，不会轻易降价。
华为在2026年4月刚刚发布了全新的“大阔折”机型Pura X Max，X6和X7降价，可以为折叠屏新品腾出定价位置。华为手机主力产品Mate 80系列正处在“当打之年”，其所在的直板机市场竞争异常激烈，利润空间不如折叠屏那样“深不见底”，很难像折叠屏那样进行“断崖式”的官方调价。
“618”期间，手机厂商降价去库存的情况并不少见。和往年不同的是，受存储芯片价格上扬的影响，今年各大手机厂商的BOM成本（物料清单成本）被不断拉升。在此背景下，尽管各家对降价机型进行了审慎选择，目前暂未全线压上，但此轮调价仍意味深长。
一位华为门店员工直言不讳地对作者表示，降价就是为了抢占高端手机市场份额。当然，对于华为、苹果、小米而言，这是共同目标。但详细地拆解今年第一季度手机厂商出货量，以及市场占有率来看，华为、苹果、小米则各有盘算。华为和苹果在高端机型上表现依然强势，但双方的竞争远未结束；更为艰难的是小米，其市场份额下滑明显，但在BOM成本上涨的情况下，主打性价比的中低端产品线并没有降价空间，只能通过降低其高端产品线价格来抢占市场，扭转颓势。
资深产业经济观察家梁振鹏对作者表示，除了为“618”预热，本轮降价更可能反映了上游供应链成本的下降，比如芯片、存储元器件价格松动，以及行业库存压力达到临界点——厂商需要在年中财报前快速去库存以回笼资金。此外，这也为下半年新机型腾出市场空间，避免新旧产品价格重叠导致的混乱。
时隔5年，华为在中国手机终端市场已重回第一。随着华为Mate系列、Pura系列持续恢复，国内高端手机市场进入“双强竞争”阶段。
市场研究机构IDC数据显示，在中国市场，2025年智能手机出货量为2.85亿部，同比微降0.6%。华为以4670万台出货量、16.4%的市场份额登顶全年榜首。苹果与vivo并列第二，出货量分别为4620万台、4610万台，市场份额均为16.2%。
苹果和华为的竞争依然激烈。Counterpoint Research数据显示，2026年第一季度，中国智能手机市场出货量同比下降4%，但高端市场依然维持增长。华为以20%的市场份额排名第一，苹果以19%紧随其后，这种细微的差距，让双方在“618”这个重要节点上必须谨慎，降价则在意料之中。
在成本、库存、销量、换机周期等复杂因素交织的竞争环境下，苹果与华为两大高端手机阵营，能通过主动降价去换取更多市场的原因是它们依然有较大的让利空间。行业测算显示，200美元以下低端机，存储成本占BOM超过30%；800美元以上高端机，这一比例不到10%。
Counterpoint Research研究总监Jeff Fieldhack表示：“苹果的增长主要来自iPhone 17和iPhone 17 Pro Max的需求强劲，这两款机型使苹果平均销售价格同比上涨11%。尽管BOM成本上升，但苹果仍维持相对稳定的产品定价，体现出其在消化成本压力过程中还保持不受存储短缺影响的能力，从而增强了其竞争优势。从区域市场表现来看，苹果受补贴、促销和以旧换新政策的推动，在整个亚太地区表现尤为突出。”
梁振鹏也从侧面验证了以上测算。“华为和苹果的高端机型，产品毛利至少在2000～3000元之间，产品毛利率至少在50%，它们完全可以消化因闪存、内存成本上涨而带来的BOM成本的增加，同时，它们还可以通过销售规模来应对其他手机厂商的竞争。”
不过，梁振鹏认为，当前手机平均换机周期已延长至3～4年。存量市场中，消费者缺乏主动升级的动力。降价能激活部分价格敏感型用户，如千元机用户，但难以大幅提升换机率，因为核心瓶颈在于产品创新不足，如处理器性能过剩、缺乏颠覆性功能等，而非单纯的价格。
这意味着，降价能否直接带动市场份额依然有待验证，但可以确定的是，在“双强竞争”的格局下，降价依然是最为直接的进攻方式。
相比苹果和华为在高端市场的正面对抗，小米在2026年“618”期间的降价，更像是一场不得不打的“份额保卫战”。
2025年第一季度，小米曾以1330万台的出货量，时隔10年重返国内市场第一。雷军连发多条微博感谢。一年过去，格局改写：华为、苹果份额上涨，小米大幅回落。Counterpoint Research最新数据显示，2026年第一季度，小米在中国市场份额回落至12%，排名滑落至第6，出货量同比下滑35%。
对于小米份额下滑的原因，Counterpoint高级分析师Ivan Lam曾表示，小米去年同期受益于大规模价格补贴和政府消费刺激政策，基数较高，今年补贴效应减弱。更为关键的是，相较于华为、苹果的高端产品线，今年整个安卓阵营都在承受BOM成本上涨带来的压力，小米受到的冲击更为明显。
长期以来，小米的市场结构都高度依赖中端与性价比机型。Redmi Note、Turbo和K系列，长期承担着小米在1500～3000元主流价格带的出货任务。虽然近两年K系列开始向更高价位升级，但中端市场依然是小米最核心的销量基本盘，这一价位段同时也是竞争最激烈、对成本波动最敏感的市场。
TrendForce的最新调查显示，受AI服务器需求推动，2026年第一季度DRAM与NAND Flash价格继续上涨。其中，传统DRAM合约价环比涨幅超过50%，NAND Flash涨幅超过30%。
“BOM成本增加，对于小米这类主打高性价比路线的厂商而言，冲击非常大。”梁振鹏表示，小米的产品毛利率很低，尤其是低端机型，比如红米机型的净利润率可能不到5%。产品的毛利率也就10%～20%，它消化不了BOM成本的上涨，像小米这样的高性价比品牌，就得涨价。
这意味着，当存储、芯片、屏幕等上游元器件价格上涨时，小米承受的压力要明显高于苹果和华为。
近年来，小米持续推进Ultra系列、折叠屏以及与徕卡影像合作，希望冲击6000元以上高端市场，但从实际销量结构来看，小米真正的出货支柱依然是红米与K系列。对于高端机型，小米的市场认可度依然有待提升。
“目前中国6000元以上高端市场，已经逐渐形成‘苹果+华为’双强格局，消费者对品牌认知高度固化，小米想真正切入高端，难度远高于几年前。”一位渠道商表示，“很多消费者愿意花七八千买苹果、华为，但不一定愿意花同样的钱买小米，从‘性价比品牌’转向‘高端品牌’，这不是一两代产品就能完成的”。
“对于大量原本计划购买安卓旗舰的消费者而言，如果苹果高端机价格持续下探，小米、OPPO、vivo等品牌的高端产品竞争压力将进一步加剧。”上述渠道商表示。
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